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品牌
天下大勢，分久必合，合久必分。在汽車行業(yè)，這一規(guī)律同樣適用。
在國內市場，自主車企歷經過去數年的品牌大擴張，從低端到高端，從傳統(tǒng)燃油車到新能源汽車，扎堆推出新品牌，有力推動了近年來中國車市的爆發(fā)與繁榮。
然而如今，伴隨著汽車行業(yè)內卷持續(xù)加劇，車市價格戰(zhàn)愈演愈烈，使得自主品牌們倚仗的多品牌戰(zhàn)略越來越難以持續(xù)，大型汽車集團品牌內耗開始成為業(yè)界常態(tài)。
針對這一現狀，頭部車企們紛紛開啟新一輪戰(zhàn)略收縮。過去一段時間，吉利、上汽、長城等多家車企就相繼宣布整合旗下部分品牌及相關資源，目標實現更好的提質增效。在頭部車企的帶動下，汽車行業(yè)新一輪品牌整合正悄然醞釀。
品牌整合，整車廠開始做“減法”
11月14日，吉利控股宣布對極氪、領克股權結構進行優(yōu)化。其中，吉利控股將向吉利汽車控股有限公司(以下簡稱“吉利汽車”)轉讓其所持有的11.3%極氪股份。交易完成后，吉利汽車對極氪的持股比例將增至約62.8%。
同時，吉利控股還對領克進行了股權結構優(yōu)化。優(yōu)化后，極氪將持有領克51%股份，領克其余49%的股份，則繼續(xù)由吉利汽車旗下全資子公司持有。
在極氪對領克的控股交易中，極氪將以36億元收購吉利控股持有的領克20%股份，以54億元收購沃爾沃持有的30%領克股份，另外極氪還將認購領克新增注冊資本，代價為3.67億元，從而達到51%控股目標。
“吉利汽車的母公司是吉利集團，吉利集團一直強調吉利汽車是吉利集團最重要的。多年來，公司都在需要的時候，把優(yōu)質的核心資產注入吉利汽車。這次領克與極氪的整合，以及吉利汽車收購母公司所持有的極氪股份，也是這種做法的延續(xù)。”談及此次整合，吉利汽車控股有限公司行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅表示。
具體來看，本次整合完成后，吉利汽車不僅是極氪的絕對控股股東，同時也透過極氪所持有的領克權益，將持股比例從原來的50%提升到了81%。“所以說，吉利汽車永遠是吉利集團的上市旗艦公司，通過此次整合吉利汽車的地位更清晰了。”桂生悅表示。
事實上，自今年9月吉利控股發(fā)表《臺州宣言》，宣布將通過“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措，啟動全新戰(zhàn)略轉型以來，吉利在內部已經先后實施了兩次調整。
10月9日，吉利旗下純電A0級小車吉利星愿正式上市，在此次發(fā)布會上，吉利汽車集團CEO淦家閱宣布，幾何品牌正式并入銀河品牌，未來幾何品牌(GEOME)將作為銀河的智能精品小車系列存在。
桂生悅指出，幾何并入銀河品牌，是落實《臺州宣言》的第一步。10月21日，吉利汽車發(fā)布收購寧波乘用車公告，以大幅減少吉利汽車關聯(lián)交易，是第二步。此次對極氪、領克的股權結構優(yōu)化，則是第三步與第四步。
值得關注的是，吉利并非近期首家宣布品牌整合的車企。
10月28日晚，上汽乘用車官方微信公眾號發(fā)布名為《上汽乘用車榮威飛凡，夢想融合，承諾加乘》的文章，并附帶視頻稱，“榮威與飛凡不再獨自奔跑，而是選擇并肩前行”。正式對外宣告，脫胎于榮威三年之久的飛凡品牌，重新回歸到上汽榮威旗下。
據悉，目前上汽乘用車已經正式啟動對榮威與飛凡品牌的深度整合計劃，在研發(fā)、營銷及客戶服務等多個維度加速協(xié)同，以實現品牌承諾的加倍兌現。未來，飛凡汽車的“R標”將承擔榮威品牌高端系列的角色，并且“R標”將不再局限于純電技術路線，而是將推出插混或增程車型，但是這個系列不會覆蓋純燃油車型。
同樣在10月底，長城汽車旗下歐拉品牌發(fā)布了一則“歐拉App遷移公告”，宣布歐拉APP預計12月初從各大應用市場下架，并于12月底正式停運，后續(xù)其相關服務功能將遷移到長城APP。
據了解，此次APP遷移背后，長城汽車有意整合旗下哈弗、坦克、歐拉等五個品牌的購車用車、養(yǎng)車以及車生活等內容，作為踐行長城汽車“ONE GWM”品牌戰(zhàn)略的重要舉措。
換言之，除了共享App，歐拉還將與長城旗下其他品牌共用銷售和售后渠道。甚至還有消息稱，歐拉與哈弗兩個品牌將進行整合，而渠道層面的整合就是一個信號。
更早一些時候，上汽大眾也宣布對旗下銷售渠道進行整合，確認將在上汽大眾4S店銷售斯柯達品牌車型，以提升斯柯達品牌的市場覆蓋率。
這種種現象均表明，經過前幾年的戰(zhàn)略擴張，當前整車廠們已經走到了一個新的十字路口，即究竟是進一步深化戰(zhàn)略擴張，還是在已有品牌中間做“減法”。目前來看，“家大業(yè)大”的傳統(tǒng)車企們紛紛選擇了后者，反倒是自主新勢力品牌選擇了前者，今年不約而同推出了第二品牌。
多品牌戰(zhàn)略，不靈了？
回顧過去數年自主車企的發(fā)展，先后經歷了兩輪密集的新品牌發(fā)布期。
第一輪在2016年左右，主要以自主高端化為核心，標志性事件包括吉利與沃爾沃合資成立領克，長城汽車推出高端豪華SUV品牌魏派WEY。
第二次浪潮大約始于2018年，重點聚焦新能源汽車轉型，比如長城歐拉、長安蔚來、廣汽合創(chuàng)、吉利幾何、東風嵐圖等新品牌，都是這一時期發(fā)布的。
從結果看，基于上述品牌擴張，無論在自主高端突圍還是電氣化轉型方面，過去幾年中國汽車產業(yè)確實取得了長足發(fā)展。但如今，伴隨著行業(yè)競爭日趨激烈，這種多品牌協(xié)同發(fā)展背后所潛藏的同業(yè)競爭、資源浪費等問題，均開始逐步顯現。
桂生悅就坦言，盡管極氪和領克定位不同，但兩個品牌相關車型的售價畢竟有交叉之處，如果不整合必然會帶來同業(yè)競爭問題，同時在運營中也會不斷出現內部矛盾。
“不僅如此，在許多原本可共享的領域，如研發(fā)、架構、銷售等方面，也會出現重復投資和疊加花費。而在目前中國汽車市場競爭白熱化的形勢下，尤其需要高效的共享資源，用規(guī)模來推動成本降低，提升競爭力。如果不整合，無論對于領克還是極氪，綜合競爭力都無法提升。”桂生悅進一步補充道。
因此他認為此次極氪與領克的整合，將帶來五大顯著利好：第一，消除同業(yè)競爭；第二，品牌定位互補，助力產品組合提升；第三，產品架構統(tǒng)一，實現研發(fā)能力互補；第四，銷售網絡互補，擴大用戶觸及范圍；第五，提升規(guī)模經濟效益，持續(xù)推動降本增效。
具體來看，在品牌方面，極氪CEO安聰慧指出，未來極氪和領克將保持雙品牌戰(zhàn)略，在市場上相對獨立。其中極氪定位豪華科技品牌，覆蓋高端豪華市場；領克定位全球新能源中高端品牌，覆蓋中高端的市場，二者相互區(qū)隔，以實現市場覆蓋的最大化。
產品方面，從車型大小和能源形式等維度，避免二者沖突。其中極氪聚焦于中大型車型，中型車聚焦純電，大型車聚焦混動；領克則主打中小型車型，小型車聚焦純電，中型車聚焦混合動力。
技術方面也將深度協(xié)同，力爭通過2-3年的時間，聚焦整車架構、電子架構、三電、座艙、智駕等進行資源整合，逐步實現統(tǒng)一。不過安聰慧同時也強調，在應用層方面，領克將依然保持Flyme應用，極氪則保持極氪OS。
通過這些整合，安聰慧預計，未來研發(fā)投入方面兩個品牌有望降低10%-20%；供應鏈層面，在規(guī)模化協(xié)同作用下，整車BOM成本有望降低5%-8%；制造方面，產能利用率預計可以提升3%-5%；支持和服務部門，預計也可以降低10%-20%的費用。
不過，桂生悅同時也指出，在領克股東層面盡管沃爾沃已經退出，但對領克在海外的發(fā)展，特別歐洲的發(fā)展，沃爾沃依然會提供大力的支持和幫助。
而隨著極氪和領克合并，進一步推進業(yè)務協(xié)同，預計兩個品牌今年合計交付量將達到50萬輛。
事實上，不僅是極氪和領克，對于銀河與幾何，榮威和飛凡，通過此次品牌整合也有望帶來顯著的協(xié)同效應。
比如對于幾何品牌而言，借助此次整合，吉利計劃將銀河11合1智能電驅、FlymeAuto等技術下沉到幾何體系，構成一個大的銀河品牌。另外，幾何所有的經銷商網絡也將全部納入銀河的B網，并對整個幾何在銀河B網的建設進行全面升級。
而榮威與飛凡，目前也在加速推進資源整合。其中在銷售渠道方面，上汽榮威飛凡已有近80家雙授權店開業(yè)，預計在年底即可落成百家。
但另一方面，這種深度整合某種程度上其實也意味著弱勢品牌的戰(zhàn)略收縮，甚至可能被進一步被邊緣化。尤其對于那些本身市場定位模糊、技術實力不突出、產品競爭力較低的品牌，在當前車市激烈內卷的大背景下，被整合的風險更加突出。
不難預見，接下來在頭部車企的帶動下，與此同時，智能電動汽車賽道競爭進一步白熱化，汽車行業(yè)或將迎來更深層次的整合，甚至引發(fā)新一輪的車市淘汰賽。
浙公網安備 33010602000006號
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