現(xiàn)代安防企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)

營(yíng)銷渠道作為企業(yè)zui重要的資源之一，直接影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，從而影響企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立和保持。
在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，單純依托技術(shù)和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力已變得越來(lái)越難，而營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對(duì)制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用，因此企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷渠道在整個(gè)營(yíng)銷工作中的地位與作用，并將營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理從策略層面上升到營(yíng)銷戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，把渠道運(yùn)作能力視為zui重要的營(yíng)銷能力。
營(yíng)銷渠道作為企業(yè)zui重要的資源之一，直接影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，從而影響企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立和保持。然而，目前安防企業(yè)的渠道建設(shè)還不完善、不系統(tǒng)，如果想在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠長(zhǎng)期屹立不倒，渠道建設(shè)勢(shì)在必行。
安防企業(yè)渠道建設(shè)的作用
安防行業(yè)涉及的產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)的快消品、民品而言，有專業(yè)性較強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大、購(gòu)買(mǎi)金額較大、購(gòu)買(mǎi)頻率較低以及需要較強(qiáng)的與服務(wù)等特點(diǎn)。其在渠道營(yíng)銷模式上的選擇主要有以下幾點(diǎn)特征：渠道盡量扁平化、渠道層次短以及直銷和分銷方式組合。由于我國(guó)大多數(shù)安防生產(chǎn)企業(yè)在資金、品牌、人力資源等方面的優(yōu)勢(shì)都不突出，所以大多會(huì)選擇“渠道代理經(jīng)銷”的銷售模式，即分銷模式。
在整個(gè)銷售過(guò)程中，渠道主要起到以下幾點(diǎn)作用：
所有權(quán)轉(zhuǎn)移。原本廠家直接銷售給終端用戶的產(chǎn)品，現(xiàn)在由渠道商接管；
溝通橋梁。廠家和終端用戶溝通的好壞會(huì)直接影響到售后服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品的品牌形象，而渠道商在此過(guò)程中起到關(guān)鍵作用；
信息平臺(tái)。廠家發(fā)布新產(chǎn)品要依托渠道商進(jìn)行市場(chǎng)推廣，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的反饋也可以從渠道商獲得；
交易訂貨平臺(tái)。渠道成員可向生產(chǎn)商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意向的反向溝通行為；
商務(wù)關(guān)系解決。由于渠道商在當(dāng)?shù)厝嗣}資源廣泛，可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)助力商務(wù)標(biāo)上取得市場(chǎng)；
融資平臺(tái)。渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費(fèi)用，包括：渠道的建設(shè)、運(yùn)轉(zhuǎn)、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉(zhuǎn)、消費(fèi)信貸實(shí)施等等。
如何與渠道商進(jìn)行合作
直銷模式主要依托企業(yè)自身的實(shí)力，而分銷主要依托企業(yè)*的代理商的市場(chǎng)拓展能力。目前安防企業(yè)主要采取“渠道代理經(jīng)銷”模式，所以，以渠道代理經(jīng)銷模式為主的企業(yè)對(duì)代理商、分銷商的合理選擇對(duì)企業(yè)的生存至關(guān)重要。廠商在選擇代理商、分銷商的時(shí)候，不能僅僅看其公司規(guī)模的大小，而zui重要的是要看是否適合公司的定位和發(fā)展，這一點(diǎn)也至關(guān)重要。目前廠家對(duì)代理商的選擇主要是通過(guò)行業(yè)信息、展會(huì)、業(yè)內(nèi)人士介紹等，在企業(yè)品牌影響力還不夠大的情況下，很多企業(yè)會(huì)主觀地認(rèn)為找到當(dāng)?shù)卮蠖鴱?qiáng)的經(jīng)銷商來(lái)代理產(chǎn)品，就能快速地將公司產(chǎn)品推向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，從而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)搶占一定的*。但是，正因?yàn)槭钱?dāng)?shù)貁ui大、zui強(qiáng)的代理商，大部分生產(chǎn)廠家都愿意將自己的產(chǎn)品交由此類公司代理，這就造成“供”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“求”的局面，即使zui終勉強(qiáng)僥幸的勝出，也只會(huì)在眾多品牌中占有微小的一個(gè)位置，而且還會(huì)導(dǎo)致公司產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)低。因?yàn)?，?jīng)銷商代理的品牌眾多，那么經(jīng)銷商也只能將部分精力用在我們企業(yè)的產(chǎn)品上，甚至有可能只作為他們產(chǎn)品線的補(bǔ)充，那么我們的產(chǎn)品又如何能在當(dāng)?shù)匮杆俚卮蜷_(kāi)市場(chǎng)呢?所以，企業(yè)在選擇當(dāng)?shù)卮斫?jīng)銷商時(shí)，首先，應(yīng)該深入了解潛在合作者的銷售體系，了解其代理的其他產(chǎn)品品牌以及市場(chǎng)定位，確定自己的產(chǎn)品是否能夠作為合作者的補(bǔ)充，確定合作者的產(chǎn)品定位與我們產(chǎn)品的定位是否一致，確定我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣與市場(chǎng)需求是否一致，只有經(jīng)過(guò)深入的研究與分析，才可能選擇的渠道商，才可能把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。其次，要與渠道商進(jìn)行充分的溝通了解，在大家足夠了解的前提下，才會(huì)有進(jìn)一步交流合作的可能；第三，要建立相互信任關(guān)系，要把渠道商理解為企業(yè)的內(nèi)部客戶或團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的一份子。只有相互依賴的程度越來(lái)越高，合作才會(huì)越來(lái)越深入、穩(wěn)定、持久。
企業(yè)要加強(qiáng)自身建設(shè)和對(duì)渠道的控制力
從中國(guó)安防市場(chǎng)發(fā)展的區(qū)域來(lái)講，由于國(guó)產(chǎn)安防產(chǎn)品起步較晚，產(chǎn)品技術(shù)水平及質(zhì)量要求等方面尚不成熟，因此安防企業(yè)主要在中國(guó)市場(chǎng)上從事銷售和經(jīng)營(yíng)，在國(guó)外市場(chǎng)上進(jìn)行安防產(chǎn)品銷售的企業(yè)很少，主要集中在較少的幾家業(yè)內(nèi)大企業(yè)。這基本表明我國(guó)安防企業(yè)還需要提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，加強(qiáng)品牌意識(shí)，積極的拓展海外銷售渠道，這樣才會(huì)在未來(lái)的銷售競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)；另一方面，國(guó)外的安防企業(yè)也會(huì)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷售攻勢(shì)，一些有實(shí)力的安防企業(yè)也會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)對(duì)我國(guó)廠商產(chǎn)生一定的沖擊。因此，規(guī)范市場(chǎng)渠道規(guī)則，完善企業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)，成為安防企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前國(guó)內(nèi)安防企業(yè)整體的統(tǒng)籌差、宣傳力度不夠、客戶與供應(yīng)商之間的少，從而造成信息溝通方面的脫節(jié)、供貨周期長(zhǎng)、價(jià)格高、進(jìn)貨環(huán)節(jié)多、手續(xù)繁雜等，因此需要規(guī)范營(yíng)銷渠道建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)渠道控制和管理，防止渠道混亂使得企業(yè)陷入困境。這就要求企業(yè)要從根本上理解渠道商和企業(yè)合作的理由，加強(qiáng)自身建設(shè)，積極主動(dòng)的為渠道商提供相關(guān)支持，才能增加渠道商對(duì)于企業(yè)的依賴，才能更好地控制渠道，才能有利于企業(yè)全面地開(kāi)拓市場(chǎng)。
因此，企業(yè)必須做到以下幾點(diǎn)：*，廠家要有自己品牌形象。大多數(shù)渠道商會(huì)依賴*銷售產(chǎn)品，這樣不僅會(huì)使得渠道商節(jié)約推廣成本，同時(shí)也會(huì)獲得較大的銷售利潤(rùn)。
第二，廠家可以提供比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較高的利潤(rùn)。所有的渠道商都是“唯利是圖”，有利則往，無(wú)利則散。同等條件下，誰(shuí)提供的產(chǎn)品利潤(rùn)zui大化，渠道商就會(huì)主推誰(shuí)的產(chǎn)品。
第三，廠商應(yīng)能提供良好地售后服務(wù)和。如果不能保證售后和日常的，渠道商就要花費(fèi)巨大的投入培養(yǎng)自己的專業(yè)人才，若廠家支持不到位，而渠道商自身又沒(méi)有實(shí)力解決售后等難題，這樣對(duì)其自身公司形象以及二次銷售會(huì)造成很大影響。這就需要廠家在品牌建設(shè)、成本控制、售后服務(wù)等方面加大投入，以保證渠道商和廠家之間的粘性關(guān)系。
所以，如果企業(yè)要想很好地控制渠道，不僅要注重自身建設(shè)，還要從其需求出發(fā)，盡量在雙贏甚至多贏的前提下滿足渠道商的要求，制定營(yíng)銷策略，主動(dòng)配合渠道商，將安防廠家和渠道商之間的博弈轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略合作。這樣企業(yè)就可以很容易理順渠道流通環(huán)節(jié)，使得對(duì)終端用戶的信息反饋也會(huì)很及時(shí)準(zhǔn)確。因?yàn)闊o(wú)論是采取直銷、*代理，或是一個(gè)地區(qū)多家經(jīng)銷商，如果對(duì)終端用戶市場(chǎng)需求有了足夠的掌控力，并且及時(shí)采取項(xiàng)目報(bào)備制度，就不會(huì)讓市場(chǎng)報(bào)價(jià)混亂，以導(dǎo)致渠道混亂。
渠道管控的實(shí)施步驟和注意事項(xiàng)可分為銷售價(jià)格管理、銷售區(qū)域管理、禁銷客戶管理、庫(kù)存數(shù)量管理、銷售信息管理和配送時(shí)效管理。
銷售價(jià)格管控：要針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行不同的價(jià)格規(guī)定，在我們渠道鏈上的所有合作單位都不能違反價(jià)格原則。
銷售區(qū)域管理：根據(jù)廠家現(xiàn)有的成熟銷售劃區(qū)管理，只有這樣才能讓渠道資源發(fā)揮到zui大。我們?cè)诠芾砬郎痰耐瑫r(shí)也期望得到渠道商更多的資源，如人力、物力、財(cái)力和倉(cāng)庫(kù)等都能為廠家提供支持。
禁銷客戶管理：由于安防產(chǎn)品自身的特殊性決定了其在渠道建設(shè)中一般不易超過(guò)兩級(jí)代理，并且各級(jí)的權(quán)利劃分都應(yīng)該明確，如要求二級(jí)分銷商只能將產(chǎn)品直銷給zui終終端用戶，不能再分銷給其他中間商。
庫(kù)存數(shù)量管理：渠道商現(xiàn)款買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品壓在倉(cāng)庫(kù)里不能流動(dòng)，為此，廠商要盡量給予支持，幫助換貨或給予進(jìn)價(jià)上的優(yōu)惠。
銷售信息管理：在廠家與渠道商取得了良好的合作關(guān)系之后，渠道商的很多資源可以拿來(lái)為廠家利用，比如產(chǎn)品流向信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。
配送時(shí)效管理：當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)斷貨時(shí)，一級(jí)分銷商、二級(jí)分銷商能否及時(shí)地按照廠家的要求進(jìn)行配送，這就關(guān)系到渠道的執(zhí)行能力。
渠道管控基本上理解為以上六個(gè)方面。但是，如果能得到企業(yè)和渠道商管理決策層思想上高度的認(rèn)可和支持，并能清楚認(rèn)識(shí)到渠道建設(shè)和管理對(duì)于未來(lái)公司發(fā)展的重要性，就會(huì)對(duì)整個(gè)渠道建設(shè)和管控起到促進(jìn)作用。另外，對(duì)于品牌產(chǎn)品的渠道建設(shè)個(gè)管控，工作必須有步驟、有計(jì)劃、循序漸進(jìn)地進(jìn)行，并做好執(zhí)行各環(huán)節(jié)之間的有序銜接和各項(xiàng)措施關(guān)鍵點(diǎn)的設(shè)計(jì)。
渠道規(guī)劃及“品牌效應(yīng)”的建設(shè)
我們先給出一個(gè)案例，卡特彼勒和小松（中國(guó)）為機(jī)械行業(yè)世界的兩家企業(yè)，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上有不同的分銷渠道和戰(zhàn)略定位。
如何建立和維護(hù)整個(gè)渠道流通過(guò)程中的“品牌效應(yīng)”呢？這就需要生產(chǎn)企業(yè)、渠道商以及整個(gè)渠道的參與者都要積極支持產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣。
安防生產(chǎn)企業(yè)作為品牌效應(yīng)的核心組成部分，其品牌的好壞直接關(guān)系到整個(gè)渠道流通的好壞。這就要求企業(yè)自身必須要先修煉內(nèi)功，也就是企業(yè)產(chǎn)品本身必須過(guò)硬，而且貼近市場(chǎng)需求；同時(shí)企業(yè)也要在軟實(shí)力上加大投入，如公司的榮譽(yù)、廣告的投入宣傳，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)等；另外，要不間斷地對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行診斷和修正，做到科學(xué)決策。
渠道商作為“品牌效應(yīng)”的補(bǔ)充也發(fā)揮著重要作用。渠道商的品牌樹(shù)立主要體現(xiàn)在公司的實(shí)力，包括資金和人員實(shí)力等；其次，渠道商對(duì)終端用戶的售后維護(hù)和等會(huì)直接影響渠道商的口碑，也會(huì)間接影響到安防生產(chǎn)企業(yè)的在行業(yè)的口碑。
渠道參與者作為整個(gè)渠道執(zhí)行層，對(duì)每個(gè)人都提出了一定的要求，只有按照渠道建設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范去執(zhí)行，同時(shí)參與者要不斷提高業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)，才會(huì)讓各個(gè)環(huán)節(jié)接觸到的人員對(duì)產(chǎn)品品牌有較高的評(píng)價(jià)，才會(huì)使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中如魚(yú)得水。“得渠道者得天下”，在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境中，保證了渠道建設(shè)的暢通，在競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)立于不敗之地。

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