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在奧迪公布2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，奔馳、寶馬、奧迪三家德系豪華汽車品牌的2020財(cái)報(bào)悉數(shù)公開(kāi)。相對(duì)于全球銷量下滑的局面，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)依然出色，在華銷量均突破70萬(wàn)大關(guān)，對(duì)全球銷量貢獻(xiàn)均超三成。毫無(wú)疑問(wèn)，“中國(guó)”將繼續(xù)成為豪華品牌集團(tuán)戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。
而面向中國(guó)這一最大單一市場(chǎng)，BBA均直指電動(dòng)化、數(shù)字化戰(zhàn)略，持續(xù)加大這兩個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)投入。瑪莎拉蒂等超豪華品牌也宣布牽手騰訊，構(gòu)建車內(nèi)數(shù)字服務(wù)生態(tài)。
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)也已進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，汽車品牌開(kāi)始尋求從生產(chǎn)制造向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，數(shù)字化成為已經(jīng)成汽車品牌迫在眉睫的“必修課”。就連一向穩(wěn)健的德系豪華品牌也“坐不住了”，接連開(kāi)啟數(shù)字化攻勢(shì)，尋求健康的可持續(xù)增長(zhǎng)。
在3月22日結(jié)束的中國(guó)發(fā)展高層論壇上，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策透露，寶馬在國(guó)內(nèi)又成立一家合資企業(yè)，專注于本土個(gè)性數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)。而在此前，奔馳也表達(dá)將在產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)等全領(lǐng)域轉(zhuǎn)型數(shù)字化。另有一則來(lái)自?shī)W迪的消息稱，近日奧迪與騰訊簽署合作備忘錄，雙方將加強(qiáng)合作，為奧迪中國(guó)用戶打造智能互聯(lián)的數(shù)字化生態(tài)服務(wù)。
豪華汽車品牌緊鑼密鼓的動(dòng)作表明，數(shù)字化服務(wù)已經(jīng)成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，以此展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)也到了硬碰硬的階段。
消費(fèi)群體變遷、商業(yè)模式重構(gòu)，汽車數(shù)字化進(jìn)程正迎難而上
從德系三強(qiáng)的2020財(cái)報(bào)中可以看出，電動(dòng)化、數(shù)字化等創(chuàng)新項(xiàng)目的研發(fā)仍是未來(lái)投入的重點(diǎn)。寶馬集團(tuán)2020年研發(fā)開(kāi)支達(dá)到56.89億歐元，主要圍繞車載互聯(lián)、高度自動(dòng)駕駛、電動(dòng)出行等創(chuàng)新項(xiàng)目展開(kāi)。戴姆勒集團(tuán)也宣布了總額達(dá)700億歐元的未來(lái)五年投資規(guī)劃，主要用于加速向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
對(duì)豪華汽車品牌而言，現(xiàn)階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要真金白銀的投入，其背后是他們對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的深刻洞察：數(shù)字浪潮沖刷之下，全社會(huì)正在進(jìn)行重構(gòu)，新一代年輕消費(fèi)群體已然崛起，他們的需求和體驗(yàn)正在變遷，汽車產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式呼之欲出。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，90后年輕群體已成為中國(guó)高端汽車消費(fèi)的主力軍，2020年這一人群占比高達(dá)45%?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》研究中心另一數(shù)據(jù)還顯示，90后年輕消費(fèi)群體有家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為后盾，購(gòu)車預(yù)算更高，其中有74%用戶傾向于購(gòu)買德系、英系的高端車型。
人群的變化隨之帶來(lái)需求的變遷，消費(fèi)者除了要基本的產(chǎn)品性能及功能，更需要智能、個(gè)性和便利，以及多方位的汽車生活體驗(yàn)。他們希望在智能座艙里，仍能使用熟悉且喜愛(ài)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。而智能、網(wǎng)聯(lián)等數(shù)字化手段和生態(tài)為車輛提供全新的駕乘體驗(yàn)，刺激年輕消費(fèi)群體的換車需求，帶動(dòng)新的市場(chǎng)增量。
消費(fèi)群體和需求的變遷還帶來(lái)了購(gòu)買的方式和渠道的變化。傳統(tǒng)4S店接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，電商平臺(tái)、第三方網(wǎng)站、帶貨直播……用戶觸點(diǎn)越來(lái)越分散。傳統(tǒng)的零售渠道和用戶服務(wù)也正急待數(shù)字化重構(gòu)。
對(duì)于豪華品牌，高端用戶是更寶貴的資產(chǎn)，數(shù)字化重構(gòu)能幫助品牌建立與用戶直連的營(yíng)銷模式，將營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上升為爭(zhēng)取用戶的戰(zhàn)略入口。用數(shù)字化手段與用戶建立新型連接，精細(xì)化管理用戶全旅程的體驗(yàn)，有利于提高口碑轉(zhuǎn)化、品牌忠誠(chéng)，是車企實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。
軟件定義了汽車，傳統(tǒng)汽車廠商正在由制造企業(yè)向新型服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，數(shù)字化重構(gòu)使與產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式更加多元化。特斯拉推出OTA升級(jí)、車載控制、移動(dòng)APP等多種車內(nèi)付費(fèi)升級(jí)服務(wù)；捷豹I-PACE為英國(guó)用戶定制高端的專車出行服務(wù)；奧迪在德甲賽事中提供了ParkE可移動(dòng)的電動(dòng)車充電服務(wù)；寶馬、瑪莎拉蒂、奧迪先后宣布和騰訊合作，探索車內(nèi)數(shù)字生態(tài)和數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)……汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不再僅僅是硬件銷售和售后服務(wù)，轉(zhuǎn)向了持續(xù)的軟件服務(wù)溢價(jià)，此時(shí)數(shù)字化是底層能力。
推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略，豪華汽車品牌在變革中的關(guān)鍵舉措
在數(shù)字化變革過(guò)程中，各家車企在企業(yè)組織布局、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)字營(yíng)銷等方面均有關(guān)鍵舉措。
豪華汽車品牌有戰(zhàn)略規(guī)劃和技術(shù)底氣，往往會(huì)緊抓底層的操作系統(tǒng)，深層次開(kāi)發(fā)人機(jī)交互功能；但另一方面，亦會(huì)圍繞確定的方向?qū)ふ液献骰锇?，借力成熟的移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)，提升車輛駕乘體驗(yàn)。
這方面，寶馬沖得很靠前。早在2012年，寶馬便在中國(guó)市場(chǎng)上引入“互聯(lián)駕駛”功能和服務(wù)，目前有1400萬(wàn)輛寶馬汽車實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，2018年以后的所有新車型都具備OTA能力。
另外，為進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)，今年二季度，寶馬在國(guó)內(nèi)的又一家合資企業(yè)“寶馬誠(chéng)邁信息技術(shù)有限公司”也將投入運(yùn)營(yíng)，專門從事汽車軟件開(kāi)發(fā)，未來(lái)，寶馬汽車的中國(guó)用戶將因此盡享豐富便捷的數(shù)字服務(wù)。此前，2019年，寶馬在國(guó)內(nèi)成立全球首家獨(dú)立數(shù)字業(yè)務(wù)公司——領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，擔(dān)綱寶馬品牌在中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使命。去年，又推出一系列車機(jī)端數(shù)字化科技，寶馬將“騰訊小場(chǎng)景”和“微信車載版”引入BMW汽車；推出全新一代BMW數(shù)字鑰匙，用iPhone來(lái)解鎖BMW座駕；BMW車上首個(gè)在線短視頻——BMW車載“西瓜視頻”；業(yè)內(nèi)首個(gè)停車場(chǎng)室內(nèi)地圖功能。BMW iDrive系統(tǒng)也于近日也迎來(lái)了新的8.0版本，以包羅萬(wàn)象的智能方式創(chuàng)造了獨(dú)特的體驗(yàn)
今年也將是奧迪在中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“當(dāng)打之年”。據(jù)了解，搭載奧迪多媒體交互系統(tǒng)(Audi MMI)的車型將可以進(jìn)行OTA升級(jí)，享受微信車載版及七款其它騰訊服務(wù)，包括騰訊地圖、QQ音樂(lè)、小場(chǎng)景等。奧迪中國(guó)總裁安世豪認(rèn)為，與騰訊加強(qiáng)戰(zhàn)略合作將有助于奧迪進(jìn)一步拓展為中國(guó)用戶打造的奧迪產(chǎn)品生態(tài)，為用戶的個(gè)性化需求提供定制化服務(wù)。
在車企的服務(wù)逐漸向“用戶全生命周期”覆蓋的當(dāng)下，用戶運(yùn)營(yíng)也是關(guān)鍵突破口。為此，奧迪還加強(qiáng)與大流量平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，在與騰訊簽定的合作備忘錄上亦透露出，合作的內(nèi)容也涉及數(shù)字化營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)。
奔馳也是最早提出數(shù)字化的豪華車企之一。早在2017年之前，就已經(jīng)開(kāi)發(fā)了人機(jī)交互系統(tǒng)MBUX，此后不斷升級(jí)。奔馳另計(jì)劃在2024年推出自主研發(fā)的MB.OS系統(tǒng)操作系統(tǒng)。此外，奔馳的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，從 OTA遠(yuǎn)程無(wú)線升級(jí)到訂閱服務(wù)的功能覆蓋。
豪華汽車品牌的偏好一直都是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。在全產(chǎn)業(yè)紛紛加碼數(shù)字化攻勢(shì)之時(shí)，他們展現(xiàn)開(kāi)放、生動(dòng)的姿態(tài)，主動(dòng)擁抱車聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算領(lǐng)域的新技術(shù)，以愉悅的數(shù)字化體驗(yàn)，提前布局未來(lái)的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，繼續(xù)推動(dòng)著市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
(原標(biāo)題：為什么數(shù)字化成為豪華車企的必選項(xiàng)？)
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