【中國(guó)智能制造網(wǎng) 智造快訊】營(yíng)銷，曾一度被認(rèn)為是神秘莫測(cè)的魔法，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種可量化、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的功能。但在企業(yè)中，如何利用數(shù)據(jù)分析推動(dòng)營(yíng)銷決策呢？　　
　　名字總被賦予陰郁的含義，如今，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷宣布將客戶數(shù)據(jù)作為他們新的主宰者。不經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析的切實(shí)考量，就不能下營(yíng)銷決策。營(yíng)銷魔法已經(jīng)開始量化，但數(shù)據(jù)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷究竟意味著什么呢？
　　
　　“可以說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷歷史上重要的演變是能夠了解你所擁有的數(shù)據(jù)的含義，什么數(shù)據(jù)是可以拿到的，如何組織并終激活這些數(shù)據(jù)，”一家利用客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建并交付一對(duì)一營(yíng)銷視頻的技術(shù)供應(yīng)商，Sunday Sky的廣告部執(zhí)行副總MarkFlaharty說(shuō)。
　　
　　數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？
　　
　　客戶數(shù)據(jù)隨處可得。銷售交易數(shù)據(jù)就安靜地躺在公司CRM和ERP系統(tǒng)里。營(yíng)銷中的客戶交互、客戶服務(wù)數(shù)據(jù)悄悄地躲在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。除此之外，社會(huì)聆聽、在線調(diào)查、客戶反饋、物聯(lián)網(wǎng)每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。
　　
　　另外，還有一些外部數(shù)據(jù)提供商，比如Avention，也就是之前的OneSource，一家提供B2B客戶及前景數(shù)據(jù)的公司。他們把內(nèi)部數(shù)據(jù)混合并添加到分析工具中，終拿到營(yíng)銷洞察結(jié)果。Avention數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)更好地目標(biāo)公司前景、管理客戶購(gòu)買的生命周期。
　　
　　“我們要在營(yíng)銷分析上再添一把火，”Avention的CTO Hank Weghorst說(shuō)。“這些團(tuán)體都想利用數(shù)據(jù)分析出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”目前，營(yíng)銷是Avention業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快的部分。
　　
　　陷入無(wú)窮的數(shù)據(jù)分析
　　
　　也難怪營(yíng)銷商常常覺得不知所措——有時(shí)甚至大腦宕機(jī)——突然出現(xiàn)了海量可用的客戶數(shù)據(jù)。他們需要通過(guò)數(shù)據(jù)做即時(shí)決策，壓力巨大。根據(jù)Monetate統(tǒng)計(jì)，四分之三的顧客想要零售商收集并利用個(gè)人數(shù)據(jù)提升購(gòu)物體驗(yàn)。
　　
　　數(shù)據(jù)來(lái)自于方方面面，但比重并不相同。營(yíng)銷人員還要從眾多無(wú)用數(shù)據(jù)中將有用數(shù)據(jù)分離出來(lái)。這是工作流程的一部分，CIO幫助CMO了解眾多內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源及它們的營(yíng)銷價(jià)值。另外，技術(shù)供應(yīng)商也可以提供一些幫助。
　　
　　“我們幫助（CMO）了解這些數(shù)據(jù)指標(biāo)測(cè)量的量化，”Weghorst說(shuō)。“發(fā)現(xiàn)有用、有預(yù)測(cè)性的數(shù)據(jù)，剔除噪音數(shù)據(jù)，可能性的添加一些其他資源。”
　　
　　面前猛然擺著如此海量的數(shù)據(jù)、分析和技術(shù)，營(yíng)銷人員好還是從終目標(biāo)著手：通過(guò)這些數(shù)據(jù)，你終想要的到底是什么？
　　
　　Forrester聲稱，正確的數(shù)據(jù)能夠識(shí)別顧客偏好，發(fā)現(xiàn)未滿足的客戶需求。一家服裝零售商巧妙地利用行為和位置數(shù)據(jù)研究那些在店里只逛不買，然后去其他地方購(gòu)買低價(jià)類似款的13到24歲的女性。這條信息引導(dǎo)零售商們針對(duì)上述顧客定制了低成本線路的服裝。
　　
　　建立更好的關(guān)系
　　
　　客戶數(shù)據(jù)不只是銷售預(yù)測(cè)。營(yíng)銷人員可以利用數(shù)據(jù)改善客戶關(guān)系。機(jī)場(chǎng)利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和識(shí)別技術(shù)來(lái)識(shí)別乘客、行李和工作人員，減輕物流壓力，防止延誤，F(xiàn)orrester說(shuō)。當(dāng)航班取消，航空公司會(huì)通過(guò)app建議受影響的旅客改選航班。
　　
　　Forrester還引用了另一個(gè)數(shù)據(jù)推動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)的例子：Mattersight利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)十億交互數(shù)據(jù)以及預(yù)測(cè)算法，將擁有相同溝通方式和行為特征的客戶交付給同一位銷售代表。
　　
　　數(shù)據(jù)在手，一切都可能發(fā)生。