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羅克韋爾/Allen Bradley
【中國智能制造網(wǎng) 名企在線】第二屆中國SaaS產(chǎn)業(yè)峰會上，來自于全國千余家SaaS 行業(yè)各類企業(yè)1200人共聚一堂，分享了企業(yè)級用戶、產(chǎn)業(yè)界的干貨趨勢話題。專注的眼神、重磅的調(diào)研報告、務(wù)實的分析內(nèi)容，成為這屆峰會的亮點所在。
整個2015年，Saas的秘密在以驚人的速度傳播，深感已無秘密可言。我們能夠找到很多規(guī)則，甚至數(shù)字化的公式，來指導(dǎo)我們運營。但研究得越多，我們會發(fā)現(xiàn)后的關(guān)鍵都聚焦于一個點上：Churn，即流失率：
真正的秘密或許是
"保留一個客戶遠(yuǎn)比獲得一個客戶更重要
因此，成立一個“客戶成功團隊”來負(fù)責(zé)客戶續(xù)約成為我們理所當(dāng)然的選擇，但當(dāng)漫長的客戶成功旅程開始后，很快我們會發(fā)現(xiàn)：“并未達到預(yù)期的效果”。
2012年，北森開始重新審視我們多年來的客戶服務(wù)體系，建立了客戶成功團隊，歷時三年，方見一點兒成效，也摸索了一套到現(xiàn)在為止的佳實踐：1)、全員的客戶成功文化，2)、佳實踐的客戶成功，3)、數(shù)字化的運營體系，希望對于Saas領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者有所幫助：
(注：這里說是“佳實踐”，絕不是說北森現(xiàn)在做的就是好的了，而僅僅是說接下來要分享給大家的這幾點是幾年下來我們在認(rèn)清了很多”不能做的事情“的基礎(chǔ)上，探尋到了效果更好的做法，真正的佳實踐或許永遠(yuǎn)都在探索的路上吧
01.“全員的客戶成功文化”
過去幾年，我們比以往任何時候都認(rèn)清了一個事實：“如果銷售不能夠正確售賣產(chǎn)品，再的CSM也無法留住客戶”?？蛻魹槭裁磿ベ徺I軟件，是希望解決一個業(yè)務(wù)上的問題或者挑戰(zhàn)，如果一開始的售賣不是基于業(yè)務(wù)問題而提供的解決方案，實施自然無法落地，而再專業(yè)的CSM面對客戶也無能為力。
由此，我們把“客戶成功”列在了公司核心價值觀的首位，要求Marketing、銷售、實施、CSM及產(chǎn)品全員關(guān)注客戶成功，用客戶成功的理念來審視我們的戰(zhàn)略和行動。
“客戶成功”在執(zhí)行中難的部分在于：讓銷售能真正理解并從心里認(rèn)同這個理念。客戶成功需要銷售顧問去學(xué)習(xí)大量的專業(yè)知識，能夠去判斷客戶問題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，然后提供解決方案。對于一些經(jīng)驗豐富、以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售顧問而言，這件事情相當(dāng)困難。他們會很自然地說：為什么要學(xué)這個，不學(xué)我也可以完成業(yè)績。
回到Saas的魔力公式來看：無效客戶和無用的生意拉高了無效的CAC，增加了公司盈利的困難，只有反復(fù)說清楚這個關(guān)系、并從績效、激勵體系上加以相應(yīng)的引導(dǎo)，銷售才不再跟你較勁。但更重要的是：在這個過程中，從CEO開始，公司開始明確地拒絕了一些客戶，一些我們確定無法幫助他們成功的客戶，并向大家闡述原因。在這樣“知其然并知其所以然”的過程中，我們看到了大家從理念到行為上的轉(zhuǎn)變，
02.“佳實踐的客戶成功”
在軟件的產(chǎn)品設(shè)計中，常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：客戶以不續(xù)約“威脅”你做一個功能，萬般無奈，你開發(fā)了這個功能，上線一個月后，你訪談這個客戶，客戶回答說：“這個爛功能沒有啥用”
這個現(xiàn)象在傳統(tǒng)軟件時代對于廠商的“影響”可能沒有那么大，那時候比較通用的做法是以客戶需求Mapping為主，靠管理項目的能力，快速交付，軟件上線后，簽字結(jié)項收款，合作就基本結(jié)束了。但對Saas軟件而言，簽訂協(xié)議只是一個新的開始，哪怕根據(jù)客戶的手稿開發(fā)了一個功能，如果沒有解決業(yè)務(wù)問題，客戶還會棄我們而去。因此這就又給我們提出了一個課題：是要響應(yīng)客戶的每一個功能需求，還是要努力探尋客戶提出這個需求背后的真正原因、也就是業(yè)務(wù)痛點
在經(jīng)歷了很多痛苦的打擊之后，我們終于明白：解決業(yè)務(wù)問題的根本往往不是一個功能點，而是業(yè)務(wù)相關(guān)的佳實踐。例如在北森的經(jīng)歷中：有客戶希望開發(fā)一個人才庫查重功能，而我們終提供了內(nèi)部推薦的佳實踐;有客戶希望做目標(biāo)管理，而我們終提供一套“如何從KPI考核走向敏捷績效管理(OKR)的佳實踐”，由此入手引導(dǎo)客戶聚焦于業(yè)務(wù)，而非功能點。
03.“數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶成功體系”
我們還會經(jīng)常面臨另外一個奇怪的現(xiàn)象：一個不斷投訴、抱怨的客戶，會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品;而一個你視為標(biāo)桿的客戶，范兒突然放棄了續(xù)約。等我們?nèi)フ以虻臅r候，發(fā)現(xiàn)銷售、客戶、CSM卻各執(zhí)一詞，已經(jīng)找不到真相了
于是，北森嘗試通過收集用戶的行為，建立模型，來預(yù)測客戶的續(xù)約情況。但這件事要基于產(chǎn)品，建立模型，然后去收集數(shù)據(jù)，再優(yōu)化模型。在這件事情上，我們花了大約一年的時間，效果都不理想。后來張溪夢創(chuàng)立的GrowingIO幫到了我們，基于他們的佳實踐，北森快速建立了數(shù)據(jù)化的客戶行為分析體系
客戶成功團隊，從一開始就建立數(shù)字運營體系是相當(dāng)必要的，因為夾雜著沖突、情緒、甚至利益的直覺判斷是不可靠的，但數(shù)字不會騙人。
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