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羅克韋爾/Allen Bradley
“500萬以內最好用的家用SUV”、“哪怕是和庫里南相比，我們也不怕”，6月21日晚，理想汽車創(chuàng)始人李想在介紹L9產品力時頻放豪言。拿百萬級的奔馳GLS、寶馬X7，甚至庫里南來做競品，剛上市的理想L9頗有被抬高身價夸大宣傳的意味。
類似的話術，華為終端BG CEO余承東也說過，他曾拋出狠話，“問界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬豪車”。因為這，坐在臺下的小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬直言想朝他扔鞋。
有意思的是，新產品同樣對標百萬級，何小鵬卻并沒有給李想扔鞋，反而在社交平臺暗戳戳地捧了捧理想汽車，他說，“在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業(yè)、2C非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？”毫無疑問，何小鵬暗指的就是理想汽車。
一個被扔鞋，一個受捧。何小鵬的態(tài)度，或許可以解釋為同是新勢力難兄難弟的擊掌祝賀，也或可解釋為理想確實“有兩把刷子”。
吃透家庭用戶群體
正如何小鵬所提及的“精準定位”，一直以來，理想汽車都在圍繞家庭用車的定位打造產品，理想ONE是，剛剛上市的L9也是，主打家庭用戶群體，已成為理想汽車最鮮明的特點。
“大家總說理想汽車做家庭定位的用戶群太窄了，我覺得缺少基本的理論和邏輯判斷。我們早就研究過這個事，我不相信任何人在做市場研究的時候能超過我在汽車之家時做的研究。”在發(fā)布會次日的采訪中，李想再次回應了關于家庭用車定位的問題。
根據李想的說法，20萬元以上的購買群體里有高達89%的比例是家庭用戶。換句話說，理想主打家庭用車其實已經瞄準了89%的購車群體，接下來要做的就是“一個區(qū)間一個區(qū)間來吃”。
理想ONE的售價是34.98萬元，L9的售價是45.98萬元，在中國市場，這兩個價位的車型都被稱為高端車型，但是李想卻認為，定位高端和定位家庭打造出來的產品是不一樣的。
“如果天天對著市場講高端，沒人理你，甚至團隊都不知道怎么去做產品，胡亂在產品上刷存在感，認為這就是高端。但當你講家庭定位的時候，團隊會把每一分錢、每一分技術都圍繞家庭需求去打造，我覺得這是不一樣的，是定位的問題。”李想說。
在L9上，很多配置是基于家庭需求來設計的，比如二排右側座椅前面配備了小桌板，中控后方配備了冷熱箱，6個座椅都配備了電動調節(jié)和座椅加熱等等。
還有一個細節(jié)是，理想L9宣傳片中的孩子要比當初理想ONE宣傳片中的大一些。李想認為，很多理想ONE車主、很多用戶群的孩子會逐漸長大，即便他們的孩子已經上初中、高中了，但他們仍希望開著一輛車，一家人出去游玩，理想L9就是要給這些人群和給更多開中大型SUV的人群一個很好的升級選擇。
理想L9價格比理想ONE貴了約11萬，但就在發(fā)布會當晚，L9預定爆單了，甚至一度導致理想服務器崩潰。李想沒有在采訪中透露具體的訂單數字，但其堅定表示，L9的訂單肯定非常好，銷量會穩(wěn)穩(wěn)地超過理想ONE，盡管價格貴了10萬以上。
致敬蘋果的選擇
兩年前的一場秋季媒體溝通會上，李想曾說“我非常欣賞特斯拉，但我不會按照特斯拉的方式做產品，我最喜歡的還是蘋果，我會按照我理想中的喬布斯怎么做產品去做。”彼時很少有人知道，李想怎么按照喬布斯的想法做產品。
兩年后的溝通會上，李想再次提及蘋果，“任何一個做產品的人都會去研究蘋果，都希望能夠把產品做得跟蘋果一樣，但是我很少看到一個企業(yè)把蘋果到底在做什么真正研究清楚。”
李想認為，蘋果的核心理念是“讓大家往上夠一下，就可以買到一個過去在奢侈品級別或高級別才能夠擁有的產品體驗和產品細節(jié)，并且要想做到這樣，還得在技術和體驗上有非常多的創(chuàng)新，用戶才愿意接受，理想也會堅持用這樣的方式去做。”
從理想ONE到L9，兩款車型分別都只推出一個版本，只有一個售價，一些豪華車上的選配功能放到理想車型上成為了標配，沒有提供很多選配設計，售價相比同級燃油車有所壓縮。這樣來看，理想的產品邏輯和蘋果類似。
不過相比手機，汽車作為大宗消費品不得不重視成本的考量，一些高配置上車無疑要增加整車成本。但理想沒有通過堆配置的方式加價，而是寄希望于規(guī)模提升來降低成本。
李想舉例稱，L9上的7.3.4音響在中國市場的選裝量很少，這意味著每套音響分攤的研發(fā)成本可能上萬元，但若變成每輛車的標配，一年賣15萬輛L9的話，每輛車分攤的成本可能只有一兩百元。
標配的好處是有的，除了能讓用戶體驗到更高配置以外，還有助于提升轉賣二手車的保值率，此外，標配的策略很大提升了理想后續(xù)的研發(fā)工作。據理想汽車智能駕駛副總裁郎咸朋介紹，目前理想已有30.6億公里的駕駛員行駛里程，因輔助駕駛功能標配，理想目前有超過2.9億公里的輔助駕駛里程數，其中有效的學習場景總里程為1.9億公里。而這樣的數據量目前位居行業(yè)第二，前一個是特斯拉?；跀祿颖荆邪l(fā)人員可對樣本自動化標注和分類實現數據結構化存儲，大幅提升研發(fā)效率。
實際上，理想的智能駕駛研發(fā)在行業(yè)中并不算快，2020年IPO之后，理想才有大量資金投入智能駕駛研發(fā)，不到兩年，理想AD Max上車，正是得益于標配策略下的數據積累。
不過，實現城市自動駕駛的目標還是遙遠的，郎咸朋表示，如果要完全實現城市級別的自動駕駛，最基礎的數據量是100億公里里程，顯然，理想還有很長的過程要走。
被低估的中國品牌？
近期，L9的光芒已經蓋過了理想ONE，但其實理想ONE才是幫助理想打下江山的那一個。無論是增程式的技術路線，還是家庭群體的定位，理想ONE誕生以來屢屢受到質疑，甚至供應商也沒意料到理想ONE會成為爆款。
“我們做理想ONE的時候很尷尬，我們很早就跟供應商說我們一個月可以賣1萬輛，但有的供應商給我們的實際排產量是3000輛，有的甚至1000輛，直到我們做起來以后它才陸續(xù)加產能。”李想說，后續(xù)理想的目標銷量更大，尤其是明、后年再推出新車后，會是一個超出大家過去能夠想象的銷量空間，但是他坦言，有的供應商仍然不信，供應上打了很多折扣。
“因為過去大家確實很難想象中大型SUV能一個月賣15000輛，而且交付不上，原因在于零部件供應不夠。”李想表示，為了解決這一問題，核心零部件還是要掌握在自己手里。
據了解，理想和多家零部件廠商成立了合資公司，比如增程器是理想控股的理想新晨負責研發(fā)和生產；電芯是理想和寧德時代合資的生產線負責生產；理想和匯川在常州的合資公司負責研發(fā)生產電機和五合一動力總成。在李想看來，合資共事的好處在于技術可控，供應有保證，同時可以獲得一些成本優(yōu)勢。
有觀點認為，作為中國品牌，理想汽車在豪華車領域已經實現了新的高度，它的車型售價并不是中國品牌中最高的，但是勝在市場規(guī)模的快速升高。
盡管如此，理想汽車未來一段時間的挑戰(zhàn)仍然不小。李想此前曾預計，2025年，國內將會銷售超過800萬輛智能電動車，而理想汽車的目標是在2025年拿到中國智能電動車20%以上的市場份額，即160萬輛。要知道的是，2021年理想交付量約9萬輛，今年1-5月交付量為4.7萬輛，距目標差距甚遠。2023年，理想還將推出3款新車，其中兩款將是純電車型。豪言放出去，屆時純電+增程能否雙拳出擊，還要拭目以待。
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