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近期，國外調(diào)查機構(gòu)Vixen Labs發(fā)布了一份關(guān)于智能語音市場消費者行為的調(diào)查分析白皮書，其中揭示了大量關(guān)于消費如何看待智能語音技術(shù)、如何使用以及阻礙語音技術(shù)采用的眾多信息，值得智能語音相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)商參考。
研究公司Delineate于2021年5月14日至19日進行了語音消費者指數(shù)研究，并于2021年6月發(fā)布了該報告。這項語音消費者指數(shù)研究由Delineate于2021年5月在英國、美國和德國進行。
總共調(diào)查了6000名18歲以上的人(每個國家/地區(qū)2000人)。每個國家的樣本都通過每個年齡組、地區(qū)和種族的代表性配額進行控制。根據(jù)每個國家公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，完成的樣本是代表國家人口的權(quán)重。
每個國家總樣本的誤差幅度為±2.2%。所有調(diào)查參與者均通過消費者小組招募，然后被邀請完成在線調(diào)查
通過手機或電腦。這項研究和報告可以通過Vixen Labs與Google Assistant提供的開放語音網(wǎng)絡(luò)合作進行。
該報告主要包括以下四部分內(nèi)容：
• 用戶及其對智能語音技術(shù)的態(tài)度
• 用戶使用智能語音技術(shù)的方式
• 用戶想要與智能語音技術(shù)互動的其他方式
• 這些發(fā)現(xiàn)對品牌和營銷人員意味著什么？
現(xiàn)如今，語音技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)迎來了飛速發(fā)展，它將成為下一個主要的營銷渠道。消費者已準備好通過語音與各界進行聯(lián)系。
2021年語音消費者指數(shù)證實，語音現(xiàn)在是有效接觸受眾并滿足他們需求的重要渠道。盡管不同國家/地區(qū)對使用語音助手的態(tài)度和意見略有不同，但我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，從認知度到購買和使用，與營銷漏斗明顯一致。
就像之前的網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備一樣，智能語音已經(jīng)從一個界面演變?yōu)橐粋€獨特的消費者渠道——具有自己的行為和對品牌的影響。我們的研究確定了對語音技術(shù)的態(tài)度、消費者目前如何使用它，以及未來美國、英國和德國的用戶希望如何與語音技術(shù)互動——我們認為這些市場提供了更廣泛采用語音技術(shù)的代表性快照語音作為通道。
基于這些發(fā)現(xiàn)，品牌和營銷人員將了解語音在整個客戶旅程中可以發(fā)揮的真正價值，以提供增強的品牌體驗，贏得觀眾的心和消費預(yù)算。
對于語音控制的人工智能助手——用戶主要通過網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序或智能揚聲器使用語音來尋求指導(dǎo)、控制或其他目的。
那么，語音消費者又有哪些特征呢？據(jù)報告：
• 95%是移動用戶
• 66%使用智能音箱
• 31%每天使用語音
• 大多數(shù)人使用語音來搜索、消費和購物
• 用戶有興趣了解未來語音的發(fā)展方向，盡管存在隱私問題
• 他們在家里、外面都使用語音
以下是該報告的主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
• 31%的人每天使用語音助手，其中近一半的人每周至少使用一次
• 在調(diào)查的所有市場中，發(fā)現(xiàn)了一個相似的使用模式——將近60%的人都是語音助手用戶
• 除了控制音樂和了解天氣，較常用于通過搜索引擎提問——超過90%的人在所有地區(qū)的用戶都這樣做過
• 總體而言，當前語音消費者正在使用語音來搜索產(chǎn)品和服務(wù)信息(80%)、有關(guān)本地業(yè)務(wù)的信息(70%)和品牌信息(70%)
• 大多數(shù)語音用戶可以在多個位置使用該技術(shù)(通過智能音箱、網(wǎng)絡(luò)以及他們在家中和在外使用手機)
• 80%的使用語音開始在線研究新產(chǎn)品或服務(wù)的人會訪問產(chǎn)品或品牌網(wǎng)站
• 超過三分之二(68%)的語音用戶對未來的技術(shù)發(fā)展感興趣
2021年語音消費者指數(shù)核心問題旨在讓您更清楚地了解使用語音技術(shù)和助手的受眾、他們的態(tài)度和使用方式，以及他們未來可能希望如何使用語音技術(shù)。通過查看調(diào)查結(jié)果，并按類似類別進行分析，品牌和營銷人員可以開始戰(zhàn)略性地將 Voice 添加到他們的營銷和客戶體驗工作中，以產(chǎn)生積極影響并加強客戶關(guān)系，因為他們指導(dǎo)他們觀眾通過客戶旅程。
我們先來看第一部分，消費者對智能語音技術(shù)的態(tài)度。
語音助手的使用頻率
現(xiàn)如今，智能語音已經(jīng)成為許多人日常生活的一部分。每日使用量現(xiàn)已超過30%；所有三個市場的每周使用量接近50%。
在2018年，重度用戶可以被視為每天使用Voice的人。 在這項研究中，我們現(xiàn)在看到超過30%的用戶(美國30%、英國34%、德國31%)每天都在使用語音助手，超過20%的人口每天多次使用它們。 這表明語音技術(shù)越來越融入那些經(jīng)常使用該技術(shù)的人的生活。
第二、智能語音技術(shù)認知度很高
在所有三個地區(qū)都有顯著的意識和語音使用，大多數(shù)人至少使用一個語音助手。
這三個國家對智能語音技術(shù)的普遍認知度都很高。 這并不奇怪，因為蘋果于2011年推出了Siri，而亞馬遜Alexa于2014年發(fā)布。
對語音激活技術(shù)的認識
雖然總體認知度很高，但更令人興奮的是，我們現(xiàn)在看到超過一半的人口使用至少一個語音助手(美國57%，英國59%，德國52%)。 大約40%的人知道 智能語音，但不使用它這一事實為面向消費者的品牌提供了一個重要的市場機會。
第三、用戶年齡
從上圖我們可以看到，語音助手的使用遍及所有年齡段，機會不僅限于擁有年輕受眾的品牌。
人們總是傾向于假設(shè)新技術(shù)的采用和使用嚴重偏向于年輕的年齡組。 然而，通過語音助手，我們看到該技術(shù)吸引了更廣泛的人群。 雖然在某些人群中對語音助手的熟悉度和信心可能較低，但對受眾進行語音體驗教育的品牌將收獲較大的成果。
另外，我們可以看到，在所有的三個國家中，蘋果的siri在18-24歲的年輕人在更具有優(yōu)勢，隨著年齡的增大，亞馬遜的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。畢竟，作為首個推出智能音箱的企業(yè)，亞馬遜如今在智能音箱市場上有著絕對的占有率優(yōu)勢。
第四、隱私是一個問題，但不是用戶之間的障礙。
用戶在他們的生活中看到了智能語音的價值和好處，他們有興趣做更多妥協(xié)。 隱私不僅與數(shù)據(jù)有關(guān)，還與周圍的人有關(guān)。
我們知道，在談到語音技術(shù)時，隱私是用戶關(guān)注的問題，是一個需要解決的重要問題。 然而，雖然用戶可能會擔心他們的隱私，但他們?nèi)栽谑褂盟?，因為他們看到了更輕松的體驗和便利的積極價值交換。 用戶認識到語音技術(shù)可以讓他們更輕松地發(fā)送短信、獲取信息，甚至控制他們的智能家居。
很明顯，絕大部分的用戶對于智能語音還是保持積極的態(tài)度，只有不到30%的用戶持消極的態(tài)度。
當我們考慮隱私時，我們需要認識到實際上有兩種類型的隱私在起作用：數(shù)據(jù)隱私和空間隱私。 空間隱私的概念是指用戶在使用語音助手時所處的位置以及周圍的人。當談到在公共場合使用他們的語音助手時，在美國，只有不到27%的人覺得這樣做很舒服，而在英國和德國，這一比例接近20%。 當在英國和美國的家人和朋友身邊時，這些數(shù)字會增加——但這也可能取決于使用場景位置。
深入挖掘數(shù)據(jù)，用戶表示希望知道他們還可以用他們的助手做什么。這可以通過教育和交流他們在語音應(yīng)用程序級別上能做什么和不能做什么來解決。將受眾吸引到智能語音體驗的品牌可以利用現(xiàn)有的溝通渠道來解釋這些 智能語音體驗提供的好處。
第五部分：隱私、信任甚至安全都是非用戶的阻礙因素
他們理解智能語音技術(shù)，但他們認為沒有足夠的價值來提升他們的舒適度。
使用語音激活技術(shù)的障礙，隱私和信任被認為是非用戶的主要障礙，以至于他們不會使用語音助手。 解決這些問題需要結(jié)合教育和隱私標準的持續(xù)探索，為潛在和現(xiàn)有的語音助手用戶提供保證。
非用戶還表示感覺自我意識是語音助手采用的障礙。隨著語音助手和智能揚聲器采用率的增長以及每個國家/地區(qū)的行為正常化，一些自我意識的感覺將消散。美國在智能音箱的采用率方面處于領(lǐng)先地位，自我意識的比例較低(12%)，英國緊隨其后(16%)，而在智能音箱采用方面不太成熟的德國則較高(20%)。
第六、用戶需要更多的支持
當用戶看到語音的價值時，他們需要品牌和創(chuàng)作者的更多支持，以了解語音可以為他們做的一切，多數(shù)用戶依靠反復(fù)試驗來尋找他們想要的體驗。
人們希望通過語音助手做更多事情。在他們的可發(fā)現(xiàn)性探索中，77%的用戶通過反復(fù)試驗來學(xué)習(xí)如何使用他們的語音助手。他們還查看產(chǎn)品包裝、與親友聯(lián)系，甚至查看產(chǎn)品網(wǎng)站和電子郵件。品牌可以通過其所有營銷和溝通渠道提高知名度。
用戶也在網(wǎng)上搜索智能語音助手的使用技巧。這意味著描述不僅對于解釋智能語音應(yīng)用程序很重要，而且對于幫助用戶找到它并決定嘗試它也很重要，粗略的描述無助于用戶參與。
另一個有趣的一點是，雖然美國和英國的營銷和廣告評級相對較低，為38%，德國為43%，但在美國并沒有那么多綜合活動提到或展示語音應(yīng)用程序作為消息傳遞的一部分。是的，有一些著名的電視廣告以亞馬遜Alexa和谷歌助手為特色，還有一些由Headspace、Nutella、Food Network、Coca-Cola和Roomba發(fā)起的廣告活動，但廣告還不常見。 品牌不僅有機會為他們的語音應(yīng)用程序增加流量，而且還可以幫助他們的受眾更多地了解智能語音技術(shù)。
教育是關(guān)鍵，希望人們找到語音體驗真的可以做很多事，因此無論接觸點如何，用戶都可以了解這種更輕松、更快捷、更易于訪問和更方便的全新創(chuàng)新方式。
未完待續(xù)……
{原標題：解讀《2021智能語音消費者指數(shù)》報告(一)}
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