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“空調(diào)霸主”是格力給消費(fèi)者的第一印象。這是董明珠驕傲的成果,卻也成了限制格力進(jìn)一步成功的桎梏。
憑借“空調(diào)”這張牌,格力成了中國賺錢的家電企業(yè)。但對格力的懷疑與擔(dān)憂,卻一直出現(xiàn)在各路媒體與輿論場中。業(yè)務(wù)單一、周期波動、對董明珠個(gè)人的擔(dān)憂,每一種質(zhì)疑,看起來都確鑿有理。
一些數(shù)據(jù)也折射出格力當(dāng)下的困境:財(cái)報(bào)顯示,2019年,格力電器營收1981.53億元,同比增長0.02%;凈利潤246.97億元,同比下降5.75%,而這也是格力電器上市以來首次“增收不增利”,疫情的影響下,2020年上半年格力的頹勢仍在繼續(xù)。
今年上半年,美的依靠多元化與數(shù)字化,其營收、凈利潤全面反超格力。而在格力幾乎押注全部身家的空調(diào)戰(zhàn)場中,美的則以640億元的營收再次扳回一城,這無疑觸動了格力的“命脈”。
空調(diào)產(chǎn)品的單一風(fēng)險(xiǎn)再次顯示了出來,格力再難“一招鮮吃遍天”。經(jīng)過幾輪周期波折的“教育”之后,董明珠似乎也意識到了這一問題,從汽車到手機(jī),從小家電到電冰箱,格力開始了對多品類家電和業(yè)務(wù)多元化的嘗試。
2019年底,格力對外展示了家電“一呼百應(yīng)”智能家居全景藍(lán)圖,可通過格力語音空調(diào),格力+App、物聯(lián)手機(jī)、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口,實(shí)現(xiàn)格力所有大小家電產(chǎn)品的互通互聯(lián)。甚至在規(guī)劃中,格力還將打造智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧書房等等。
IoT的宏大設(shè)想,成為了董明珠拯救格力重要的前瞻戰(zhàn)略之一。
但在此之前,小米早早以生態(tài)鏈的方式,深入介入各類家居智能創(chuàng)新硬件企業(yè)中,近一年的時(shí)間里,“小米IoT”的聲量越來越大,股價(jià)市值也創(chuàng)出新高。
剛剛結(jié)束了賭約不久,格力再次與小米站在了同一個(gè)競爭舞臺上。但這次身處劣勢的,非常明顯的是格力。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)亟需破局,新業(yè)務(wù)大敵當(dāng)前,格力打好“IoT”這一仗并不容易,但也必須提速了。
格力去“家電化”
董明珠似乎很早就意識到智能家電體系中,手機(jī)的重要性與中樞地位。
“我要做手機(jī),分分鐘,肯定會超過小米,太容易了。”2015年,董公開放言。很多人沒有明白的是,做出看似難以理解的跨界動作背后,其實(shí)包含了對智能家居市場的覬覦。
但格力在具體動作上出了問題。當(dāng)年格力一代手機(jī)便橫空出世,售價(jià)1600元。而與這款手機(jī)配置為接近的小米“紅米2”只要799元。顯然,格力手機(jī)的銷量難以樂觀。
根據(jù)格力商城數(shù)據(jù)顯示,截至目前,格力共推出4款手機(jī),即:格力手機(jī)1/2/3代以及格力色界手機(jī),各個(gè)平臺上的銷售額數(shù)據(jù)都不太好看。
“太貴了,可以說是‘高價(jià)低配’。”一位電子證券分析師表示,格力于2019年推出的格力手機(jī)3代,采用的是兩年前的旗艦主控驍龍821。“無論是性價(jià)比、性能,還是設(shè)計(jì)等消費(fèi)者所關(guān)注的元素,格力手機(jī)幾乎都不突出。”
談及做手機(jī)的初衷,董明珠曾明確表示“是對未來對智能家居的掌控”。聲稱“不看手機(jī)銷量”的董明珠,實(shí)際上意在以手機(jī)業(yè)務(wù)作為鑰匙,從而更快打開智能家居賽道的大門。
但是在手機(jī)、智能音箱、智能手機(jī)這三大“智能家居入口”設(shè)備中,格力幾乎毫無市場與產(chǎn)品沉淀,先天不足的情況非常嚴(yán)重。
于是,布局IoT,格力選擇與阿里合作。目前,天貓精靈已與格力在空調(diào)、冰箱、風(fēng)扇、取暖器等多個(gè)品類展開合作,用戶可通過語音控制家電。此外,格力還與阿里共同推出了智能熱水器的定制產(chǎn)品。
不僅是格力,家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,借助后者流量入口激活自身IoT能力,幾乎成了行業(yè)發(fā)展的趨勢:海爾智家與百度達(dá)成知識產(chǎn)權(quán)合作協(xié)議;美的則在短短1年多時(shí)間里,與華為、騰訊、小米、科大訊飛、阿里云、京東等企業(yè)建立了合作關(guān)系。
但是在消費(fèi)者的認(rèn)知方面,卻一直沒有將格力很明顯地與智能家居業(yè)務(wù)綁定在一起。一方面是因?yàn)橹悄芗揖拥拇笠?guī)模市場需求尚未形成,另一方面,也是因?yàn)殚L期以來,格力的業(yè)績營收都是以空調(diào)為主,幾乎從未變過。
格力在IoT的布局可謂是“雷聲小、雨點(diǎn)更小”。在定位、宣傳、戰(zhàn)略規(guī)劃、投資等方面,都沒有足夠堅(jiān)決,進(jìn)而無法引起消費(fèi)者、投資人的足夠重視。從本質(zhì)來看,格力依然是一家極致的“空調(diào)企業(yè)”。
掉隊(duì)的“家電巨頭”
在布局IoT的道路上,格力不僅有新對手,老對手們也在,甚至更加激進(jìn)。
智能家居成為了中國“家電三巨頭”(格力、美的、海爾智家)的首選戰(zhàn)略進(jìn)化方向——海爾甚至把名字都改了。
財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,比起格力,美的、海爾已加大了IoT業(yè)務(wù)的營收占比。而格力IoT所屬的智能裝備業(yè)務(wù),僅占總營收的0.3%。
“家電三巨頭”的IoT戰(zhàn)術(shù)不盡相同,海爾智家是其中熱情高的。
海爾智家打的是“差異化”戰(zhàn)爭,基于場景、生態(tài)優(yōu)勢推出一系列健康場景方案,使用戶只需一次購買,便能獲得覆蓋飲食健康、睡眠健康、衣物健康等健康生活。
今年上半年,海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入達(dá)到37.7億元,同比大漲96%。
去年7月1日,經(jīng)上交所核準(zhǔn),“青島海爾”的股票簡稱變更為“海爾智家”。在外界看來,海爾改名的目的,是向外界釋放自己全面進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)的重要信號。目前,家電板塊正逐漸成為海爾智家為用戶提供場景方案、生態(tài)服務(wù)的入口。
而在疫情中,格力的空調(diào)產(chǎn)品受限于小區(qū)封閉無法安裝,對于董明珠來說,重要的事情就不是轉(zhuǎn)型,而是盡快去售賣空調(diào),挽救頹勢。為緩解庫存壓力,曾堅(jiān)稱“絕不做直播”的董明珠,開始了全國巡回直播。
“以傳統(tǒng)思維做產(chǎn)品,總是會遇到天花板。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道,“在萬物互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)只有不斷突破邊界,才有更大的想象空間。”
實(shí)際上對于傳統(tǒng)白電企業(yè)而言,要想真正深扎IoT智能家居市場并非易事。在智慧家居場景中,娛樂屬性普遍明顯——智能音箱、手機(jī)的使用都是如此。這對于早已習(xí)慣了“功能化”的白電企業(yè)來說,是個(gè)待解的難題。
但即便如此,對于格力來說,這也是一條必須去走,并且需要盡快去走的道路。
待加速的“格力IoT”
多事之秋,如今董明珠需要操心的事情確實(shí)非常多。作為體量相對沉重的白電企業(yè),格力正在試圖進(jìn)行一場“瘦身”革命。
今年5月,在格力業(yè)績說明會上,董明珠坦言:“格力在渠道改革上動作確實(shí)慢了。”董所指的“慢”,源于格力與經(jīng)銷商的強(qiáng)捆綁。
過去,格力依靠各級線下代理、經(jīng)銷商組成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),從而撐起了自身高銷量。但如今,在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)競爭”的電商時(shí)代中,以高毛利支撐層層經(jīng)銷商的老路,已再難適用。
挽留銷量、渠道變革先行之后,在布局IoT方面,格力同樣需要打破自我邊界。
隨著5G的到來,智能家居已成為具想象空間的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景之一。但智能家居的真正到來并非一蹴而就,需要企業(yè)的不斷投入。
今年以來,不少家電正加快涉足芯片、存儲等上游半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè),以謀求智能家居、物聯(lián)網(wǎng)入口的話語權(quán)——格力便是其中一家。
“通過加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的把握,傳統(tǒng)家電廠商可以在產(chǎn)品研發(fā)制造上獲取更多彈性空間。”上述業(yè)內(nèi)人士說道,“家電要實(shí)現(xiàn)多場景、多產(chǎn)品的擴(kuò)展,避免終成為單純的硬件制造商。”
對于不斷強(qiáng)調(diào)“所有家電自主制造”的格力而言,或許可以“退一步”、“看遠(yuǎn)些”,通過加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的把握,從而更好實(shí)現(xiàn)IoT加速。
可以看到,格力的IoT布局,是希望以空調(diào)為樞紐,打造全場景的萬物互聯(lián)智能家居。這種模式仍然沒有脫離傳統(tǒng)的“硬件”概念,對芯片的投資布局,也許可以幫助格力提升在智能家居領(lǐng)域的價(jià)值。
如今,關(guān)于格力IoT的藍(lán)圖已逐漸浮現(xiàn)出水面。只是,想要真正抵達(dá)萬物互聯(lián)的彼岸,目前的速度,恐怕還不夠。
尾聲
董明珠曾在《棋行天下》一書中寫道:“我們都在尋找共同的游戲規(guī)則,期待‘正和博弈’,不是你吃掉我,也不是我吃掉你。棋行天下,是和所有人一起走下去。”
然而,“正和博弈”的前提是,這個(gè)市場是有增量的。并且,大家都要一起進(jìn)步。
對于剛剛完成股改的格力電器來說,這場IoT的布局不容有失。已經(jīng)67歲的“鐵娘子”董明珠開始了新的奔跑。令人尊重的同時(shí),仍然需要跑得更快一點(diǎn)。
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