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隨著疫情逐步下行，更多的人開始關(guān)注兩件事：
A、什么樣的企業(yè)將受到疫情影響，潮水褪去后顯露出生存和發(fā)展的難題；
B、什么樣的企業(yè)將逆流而上，如同2003年非典后的電商一樣實(shí)現(xiàn)快速增長。
這其中，To B服務(wù)與二者都有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，一方面疫情催生客戶需求，使得To B這個(gè)進(jìn)行了多年的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迎來迸發(fā)，另一方面，優(yōu)質(zhì)的To B服務(wù)本身也在讓那些受到疫情影響的企業(yè)盡可能走出陰霾。
這個(gè)時(shí)候，一些具備能力的平臺(tái)攜手合作伙伴、加碼To B，顯得順理成章。
例如，近召開合作伙伴大會(huì)，要做“大的數(shù)字生活開放平臺(tái)”的支付寶就是如此。
這個(gè)螞蟻金服CEO胡曉明“領(lǐng)銜”、眾多條線負(fù)責(zé)人盡數(shù)到場闡述2020全年發(fā)展方向和扶持政策的合作伙伴大會(huì)，全程可以簡略概括為支付寶開放力度前所未有加大。
螞蟻金服CEO胡曉明在會(huì)上稱要從“支付就用支付寶”到“生活好 支付寶”，這反映出支付寶在脫離金融支付平臺(tái)屬性后開始面向服務(wù)業(yè)以綜合平臺(tái)的方式To B。
而支付寶強(qiáng)化To B，既是疫情后的市場與行業(yè)需求倒逼，也是自身作為巨頭平臺(tái)、面對(duì)合作伙伴的責(zé)任使然。
“三重倒逼”下，錦衣夜行的支付寶To B整裝走入高光下
某種程度上，支付寶在To B喧囂中如同“錦衣夜行”，在各個(gè)條線與合作伙伴共同服務(wù)大、中、小商家的To B歷史由來已久，“穿著華麗的衣服在夜里走路”，沒有刻意在人前顯示。
而支付寶這次合作伙伴大會(huì)的“大的數(shù)字生活開放平臺(tái)”提法，宣告錦衣夜行的時(shí)代結(jié)束，To B“整裝”走入輿論和業(yè)界的高光下。
而支付寶之所以要這么做，原因無非有三：
1、疫情曝光中國服務(wù)業(yè)數(shù)字化短缺現(xiàn)實(shí)
既然辦公、教育等領(lǐng)域因?yàn)橐咔樽屧贫藚f(xié)同的需求充分表現(xiàn)，對(duì)4000萬新消費(fèi)商家而言，疫情的沖擊也同樣在讓它們的數(shù)字化需求暴露。
“大的數(shù)字生活開放平臺(tái)”一定是建立在市場需求支撐基礎(chǔ)之上，按螞蟻金服CEO胡曉明展示的數(shù)據(jù)，目前中國80%的服務(wù)業(yè)還未數(shù)字化，“支付寶數(shù)字生活開放平臺(tái)，就是服務(wù)業(yè)數(shù)字化的’新基建‘”。
過去還“可有可無”，現(xiàn)在疫情加速了這種需求的迸發(fā)，削減運(yùn)營成本、提升效率、增大流量來源、豐富品牌形象……都需要數(shù)字化從“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”方面進(jìn)行支撐。
2、市場環(huán)境決定認(rèn)知的重要性
“錦衣夜行”階段的支付寶，與阿里系在商業(yè)成功之外的其他業(yè)務(wù)“悄聲發(fā)展”調(diào)性一致。
近一兩年，阿里響動(dòng)開始變多，例如2019年，阿里云的To B、To G能力頻繁曝光，此外，“被商業(yè)光輝掩蓋”的AI技術(shù)也高調(diào)表現(xiàn)自己，“技術(shù)公司”形象樹立起來。
支付寶把To B搬到高光下，可看作阿里這種行動(dòng)的延續(xù)。
浙江的“跑一次”、漢堡王數(shù)字化、智慧出行、付唄、掃唄……從政務(wù)到生活、從線上到線上，胡曉明說“服務(wù)12億人口”的支付寶已經(jīng)做了12年的服務(wù)業(yè)數(shù)字化，客觀上，從支付寶到阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)全鏈路的數(shù)字商業(yè)生態(tài)早已形成。
而即便如此，在一個(gè)需求方十分迫切、而供給方通過各種方式強(qiáng)調(diào)自己To B戰(zhàn)略與能力的市場環(huán)境下，“酒香也怕巷子深”，面向合作伙伴把既有To B力量整合并推出新的細(xì)節(jié)，支付寶“不得不”在心智層面提前占位，也進(jìn)行防守。
3、服務(wù)合作伙伴，不管是否To B都需要再進(jìn)一步
在螞蟻金服CEO胡曉明的總體宣講中，有一個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：支付寶將開放首頁的搜索欄，為商家提供流量入口。這意味著支付寶將真正成為其5萬合作伙伴及背后的4000萬商家數(shù)字化升級(jí)的流量平臺(tái)。
過去，搜索欄也提供一些搜索服務(wù)，但都是支付寶既有內(nèi)容的服務(wù)窗口，但是，這個(gè)入口并沒有對(duì)外開放，尤其是定制化為合作伙伴服務(wù)。
現(xiàn)在，支付寶要“開放政策”+“開放能力”(后者主要是技術(shù)和解決方案方面)，等于把更多的資源掏出來共享，幫助合作伙伴數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從這個(gè)意義上看，其實(shí)支付寶的“開放”一直在進(jìn)行，只不過現(xiàn)在再進(jìn)了一步——不管主觀上要不要強(qiáng)化To B、獲取認(rèn)知，支付寶這個(gè)進(jìn)程都不會(huì)停止，只是現(xiàn)在恰好與To B的需求合流。
還是熟悉的“支付寶味道”，但To B野望下的內(nèi)涵已不同
如果我們?cè)倩乜催@次發(fā)布會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在螞蟻金服CEO胡曉明之外，支付寶To B體系下各條線負(fù)責(zé)人宣講的東西，還是帶有很熟悉的“支付寶味道”。
不過，當(dāng)這些“老味道”被聚合到支付寶To B野望下時(shí)，其內(nèi)涵也或多或少各自發(fā)生了一些變化。
1、生活號(hào)+小程序本質(zhì)是“內(nèi)容+服務(wù)”的新消費(fèi)服務(wù)模式
螞蟻金服副總裁、支付寶開放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明稱當(dāng)下支付寶小程序每日接入商戶數(shù)量超過30萬，在此基礎(chǔ)上支付寶將提供“好服務(wù)，好能力，好流量”，簡單說，即小程序配合生活號(hào)，開放品牌、服務(wù)、關(guān)鍵詞等多種搜索能力，這其中增加一些IP營銷、流量扶持、針對(duì)性扶優(yōu)機(jī)制等數(shù)字化升級(jí)內(nèi)容。
從實(shí)際案例來看，漢堡王通過打通與支付寶會(huì)員的關(guān)聯(lián)，以生活號(hào)+小程序的方式轉(zhuǎn)化、留存和運(yùn)營客戶，2019年通過支付寶新增會(huì)員超過600萬，占新增會(huì)員總數(shù)的29%。
而獲客并不是結(jié)束，通過生活號(hào)的內(nèi)容服務(wù)以及小程序提供的權(quán)益入口，漢堡王得以向會(huì)員推送基于積分兌換的會(huì)員權(quán)益，鼓勵(lì)再次消費(fèi)，這使得漢堡王從2019年年初到11月底，成交筆數(shù)提升了80%。
眾所周知，單純的服務(wù)營銷招致越來越多的消費(fèi)者反感，通過內(nèi)容的方式與服務(wù)結(jié)合成為流量營銷的打大趨勢，這種玩法原本也是利用了支付寶在小程序及生活號(hào)方面的優(yōu)勢，但是，一旦以“開放”的姿態(tài)將其中蘊(yùn)含的營銷能量共享出來，其實(shí)意味著支付寶在向“內(nèi)容+服務(wù)”這一普遍的新消費(fèi)服務(wù)模式靠攏。
這個(gè)模式并不復(fù)雜，但平臺(tái)的流量池以及內(nèi)容的豐富度是“硬指標(biāo)”，2019年漢堡王通過支付寶服務(wù)的累計(jì)會(huì)員用戶近1000萬，沒有支付寶的會(huì)員底子，這是無法想象的。
2、過去的“工具”都變成了“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”
對(duì)C端消費(fèi)者而言，他們熟悉的莫過于支付寶支付、掃碼兩大工具性功能，而這兩大要素同樣沒有缺席支付寶To B體系。
螞蟻金服支付寶商業(yè)支付及數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉提出了一個(gè)稱為“商業(yè)支付2.0”的概念，他認(rèn)為支付不只是支付，支付寶不止支付，要做出一個(gè)“新支付生態(tài)”。說白了，這就是一個(gè)通過政策傾斜、技術(shù)和資源賦能等方式，以支付為核心幫助商家提升服務(wù)能力的模式。
此外，螞蟻金服支付寶商家成長事業(yè)部總經(jīng)理陳冠華針對(duì)“碼商”合作伙伴的獲客難、成本高、效率低痛點(diǎn)問題，開放流量的同時(shí)提供各種經(jīng)營工具聚合的平臺(tái)。
事實(shí)上，當(dāng)支付、掃碼這樣的工具性功能通過To B的方式通過合作伙伴觸達(dá)更多的商家，并終面向消費(fèi)者，也意味著支付寶在把自己的核心功能加速轉(zhuǎn)向“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，它不僅在服務(wù)C端，也為B端的成長提供基礎(chǔ)設(shè)施層面的價(jià)值。
例如，在這之前，支付寶已經(jīng)與中國目前大的餐飲SaaS廠商二維火進(jìn)行了深度合作，打造了從排隊(duì)到領(lǐng)券、從點(diǎn)餐到支付的一站式解決方案。
簡單說，在進(jìn)店時(shí)，基于蜻蜓IoT設(shè)備人臉識(shí)別能力，可自動(dòng)識(shí)別并提醒店員跟進(jìn)個(gè)性化服務(wù)(菜品、喜好的座位等)；在服務(wù)階段，利用蜻蜓設(shè)備的特性推出融合自助點(diǎn)餐和刷臉支付功能的IoT設(shè)備；在支付階段，掃臉可付的同時(shí)自動(dòng)完成會(huì)員卡打折、積分、卡券核銷、抵扣和支付等原本很繁瑣的操作事項(xiàng)。
當(dāng)無處不支付、無處不掃碼成為一種常態(tài)，靈活運(yùn)用它們的商家就可以衍生出大量不同獲客、體驗(yàn)增強(qiáng)、儲(chǔ)客運(yùn)營策略。
3、B、C雙端金融信貸，“買得起”更要“賣得了”
信用消費(fèi)激發(fā)了巨大的消費(fèi)能量，某種程度上，支付寶既有的花唄等C端產(chǎn)品能夠幫助商家打通消費(fèi)端，To B的價(jià)值就可以算是完成了一大半。
所以，當(dāng)螞蟻金服消費(fèi)金融事業(yè)群總經(jīng)理、芝麻信用董事長邵文瀾提出通過分期免息、返傭加碼等方式把信用消費(fèi)紅利導(dǎo)入商家時(shí)，提升銷售額、促進(jìn)會(huì)員留存等To B價(jià)值就直接呈現(xiàn)出來。
例如，如家酒店與芝麻信用深度合作，在小程序端內(nèi)上線“信用住”，目前已落地全國4000+門店，對(duì)推動(dòng)酒店獲客、用戶運(yùn)營有直接的價(jià)值。
而To B服務(wù)中的金融元素不止于此，對(duì)那些小商家而言，能讓消費(fèi)者“買得起”只是商業(yè)閉環(huán)的一半，對(duì)應(yīng)地，網(wǎng)商銀行行長金曉龍?zhí)岢?ldquo;讓1000萬家”小店能貸上款、做“1億中國小店的數(shù)字金融CFO”，等于讓商家們面對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)能夠及時(shí)抓住，契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)不因?yàn)橘Y金融通問題而擱淺，能夠“賣得了”。如此，支付寶也形成了To B浪潮中少有的消費(fèi)端“買得起”+商家端“賣得了”的金融信貸場景閉環(huán)，只有這樣，商業(yè)活動(dòng)才能更好、更完整地進(jìn)行。
這種閉環(huán)，一方面來源于支付寶的金融C端能力，另一方面也借助了螞蟻金服體系下天然服務(wù)B端的網(wǎng)商銀行，在支付寶To B中的金融服務(wù)這件事上被打通。
4、阿里經(jīng)濟(jì)體能力打通，“扶上馬”后還要“送一程”
對(duì)很多接受To B服務(wù)的合作伙伴而言，除了資源、技能等輸入，他們還同時(shí)需要承接、消化這些輸入的“能力”。
這是一件尷尬但很多To B平臺(tái)并沒有思考的事：東西再好，客戶還需要自我全面的體系化成長，終得把輸入的東西落地應(yīng)用才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值，畢竟，客戶成功才是To B服務(wù)終的成功標(biāo)準(zhǔn)。
從這個(gè)角度看，如果說支付寶上文的To B內(nèi)容是“扶上馬”，那么螞蟻金服副總裁、支付寶城市出行與服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)铢i在合作伙伴大會(huì)上提出“烽火計(jì)劃”及“雙子星計(jì)劃”就有一點(diǎn)“送一程”的色彩，例如烽火計(jì)劃中提供運(yùn)營、技術(shù)、培訓(xùn)、政策四大要素幫助合作伙伴打通阿里經(jīng)濟(jì)體能力，是在幫助合作伙伴在內(nèi)外部管理運(yùn)營體系上進(jìn)行自我提升。
而事實(shí)上，支付寶這類幫助商家成長的策略早已在進(jìn)行，尤其在表現(xiàn)在一些缺乏體系化能力的小商家身上，例如支付寶的商家服務(wù)平臺(tái)為便利店、蔬菜批發(fā)商提供包括電子合同范本在內(nèi)的法務(wù)服務(wù)，為水果店、美容院提供從廣告包裝到宣傳營銷的一整套服務(wù)解決方案等，而到了“烽火計(jì)劃”及“雙子星計(jì)劃”，這類“幫扶”無疑將更加系統(tǒng)和深度。
一方面，這些固然是支付寶背靠阿里經(jīng)濟(jì)體幫合作伙伴數(shù)智化、服務(wù)化、商業(yè)化升級(jí)的To B動(dòng)作，另一方面，這種升級(jí)也是為了讓支付寶其他To B舉措更好地落地。
支付寶“開放平臺(tái)”的價(jià)值，仍需要合作伙伴深挖
必須看到的是，To B是一個(gè)需求側(cè)龐大而龐雜的市場，支付寶的To B盯住的仍然是新消費(fèi)及其關(guān)聯(lián)的商家生態(tài)。
在這個(gè)支付寶憑借商業(yè)底子客觀上擁有優(yōu)勢的領(lǐng)域，所有的服務(wù)終都將面向C端，To B無非是為了讓后環(huán)節(jié)的To C更好，這正如螞蟻金服CEO胡曉明所言，“只有攜手服務(wù)商服務(wù)好商家，才能終服務(wù)好消費(fèi)者”。
滿足了消費(fèi)者，所有B2B服務(wù)鏈條環(huán)節(jié)才能終獲得價(jià)值，這也意味著支付寶的“大的數(shù)字生活開放平臺(tái)”實(shí)質(zhì)是B2B2B……2C的鏈條模式，其價(jià)值應(yīng)該由合作伙伴共同完成，終由消費(fèi)者對(duì)商家的選擇來證明。
從前文可以看出，支付寶這次在營銷、工具、金融、運(yùn)營等方面為合作伙伴及商家提供了系統(tǒng)化的To B服務(wù)，敢拿出來做整合的數(shù)字化服務(wù)體系，“全鏈路數(shù)字商業(yè)生態(tài)”在流量、技能、服務(wù)、模式等方面已有自己足夠的積累。
而支付寶畢竟只是一個(gè)“平臺(tái)”，資源或能力無論如何深厚，都只是平臺(tái)性的、支撐性的，合作伙伴基于自身業(yè)務(wù)需要，還可以、也必須對(duì)這些To B輸出進(jìn)行深挖，創(chuàng)造屬于本行業(yè)甚至本企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。
仍然從各條線的案例來看，在本次大會(huì)上，螞蟻金服支付寶商家成長事業(yè)部總經(jīng)理陳冠華表示要“共建碼商服務(wù)生態(tài)，加大平臺(tái)流量扶持碼商”，而其實(shí)“碼商服務(wù)生態(tài)”本身就是攜手服務(wù)商服務(wù)商家的一種協(xié)作模式，終也是為了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加便利、享受更多權(quán)益，除了流量、技能，消費(fèi)者終的體驗(yàn)還需要碼商的自主創(chuàng)新。
總而言之，支付寶終于不再錦衣夜行，要在數(shù)字化服務(wù)需求面前集中To B的能量并豐富和展示出來，而“大的數(shù)字生活開放平臺(tái)”豪言壯語的終實(shí)現(xiàn)，還需多方的共同努力。
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